Московская высшая школа социальных и экономических наук

Гладких Наталья (Москва)
Прикладная и консультативная психология: теория и практика на современном этапе

Новые возможности использования технологий и принципов организационного консультирования (на примере оценки рекламы)

В настоящее время существуют различные направления консультационной деятельности. Так, некоторые консультанты специализируются на диагностике организационной культуры, другие на построении систем мотивации, третьи занимаются развитием персонала и так далее. Одним из активно развивающихся направлений в настоящее является консультирование по оценке проектов и программ (Evaluation Consulting). Несмотря на то, что данное направление возникло не так давно, сейчас оно представляет собой оформившуюся и самостоятельно существующую область профессиональной деятельности. Индикаторами тому являются специализированные компании, занимающиеся оценкой, существование профессиональных сообществ оценщиков, дифференциация различных подходов к оценке, рост числа заказов на оценку проектов и программ и так далее. Надо сказать, такой путь характерен для большинства направлений, развивающихся в русле консультационной деятельности, однако далеко не каждое из них может похвастаться такой «популярностью». Причины активного развития данного направления очевидны уже в первом приближении: человечество пришло к неизбежной необходимости задумываться о последствии собственных действий и учиться на своих ошибках. Причем, такая необходимость коснулась практически всех без исключения областей человеческой деятельности – экологии, политики, экономики, маркетинга и т.д. Для того чтобы иметь возможность прогнозировать и оценивать, необходимо разработать специальные процедуры, принципы и методы – соответственно, нужны люди, которые будут заниматься оценкой профессионально.
Если говорить о месте оценочной деятельности в системе консультирования и консалтинга, можно выделить несколько граней их пересечения. Во-первых, любая деятельность, в том числе, консультативная, предполагает проведение оценки. Во-вторых, оценка как выделенная профессиональная деятельность зачастую предполагает реализацию консультативного «акта». Именно поэтому, область оценки проектов и программ и область консультирования тесно взаимосвязаны, имеют похожие проблемы и требуют разрешения похожих дилемм. При этом принципы и технологии одной области могут с успехом быть использованы другой. Рассмотрим одну из граней такого «союза»: каким образом технологии и принципы организационного консультирования могут быть использованы при проведении оценки проектов и программ. В качестве прикладной задачи рассмотрим консультирование по оценке рекламной кампании.
Для начала посмотрим, как решается эта задача без учета принципов консультирования - в более чем традиционной для рынка оценки рекламы ситуации. Большинство исследовательских компаний в качестве предлагаемых ими услуг называют проведение опросов, фокус-групп, разработанных ими самими методик и т.д. Поэтому клиенту предлагается провести опрос, фокус-группу и т.д., не думая долго над тем, чего на самом деле ему нужно. Т.е. потребности клиента переводятся на язык доступного инструментария – продается не решение задачи клиента, а возможные инструменты решения этой задачи.
Между тем, с очевидностью другой постановки цели требует методология консультирования. Более того, процесс выяснения потребностей и заключения контракта является одним из самых важных в работе консультанта.
Рассмотрим возможности использования принципов контрактации, предложенных известным консультантом Питером Блоком применительно к оценочной деятельности . Итак, основными элементами контракта, которые обязательно необходимо учитывать на этапе переговоров, являются:
1. Определение рамок анализа (проект, программа, организация, группа проектов и т.д.)
2. Определение целей оценки (для чего проводится, как будут использоваться результаты). В практике оценки существует ряд обязательных вопросов, на которые надлежит ответить на данном этапе. Это, прежде всего вопрос о том, кто нуждается в получении информации? Важно определить лицо или группу лиц, заинтересованных в проведении этой оценки. В ситуации оценки рекламной кампании такими людьми могут быть руководитель отдела маркетинга, специалист по медиапланированию, эккаунт-менеджер рекламного агентства, который руководит проектом по созданию креативного продукта для заказчика, генеральный директор и т.д. Следующий вопрос, ответ на который необходимо получить на этапе уточнения потребностей: что именно этот человек (эти люди) хотел(и) бы узнать в результате исследования? В контексте оценки эффективности рекламной кампании, с помощью данного вопроса, мы определяем плоскость, в которой будет находиться область нашего исследования (оценка креатива, оценка медиаканалов, расчет продаж, оценка всех этапов рекламной кампании и т.п.), а также что конкретно в данной области мы будем изучать (отклики, отношение потребителей, медиапоказатели и т.п.). Последний вопрос, на который необходимо ответить на этапе уточнения потребностей: как этот человек (эти люди) предполагает (-ют) использовать полученную информацию? Важность данного вопроса состоит в том, что он выступает в роли определенного рода фильтра того, насколько сформирована потребность в проведении оценки. Особенно это важно в контексте проведения оценки рекламной кампании. С помощью этого вопроса мы, во-первых, можем определить, насколько заинтересованные лица готовы использовать ее результаты, и, кроме того, уточняем тот контекст, в котором будет проходить исследование. Так, например, если заинтересованные в оценке лица планируют использовать данные для того, чтобы вносить в процесс реализации кампании изменения – нам необходимо определить алгоритм, с помощью которого мы будем обеспечивать максимально оперативные рекомендации.
3. Какого рода информация потребуется консультанту? Особенно важным данный элемент является в контексте определения экономической эффективности рекламной кампании, т.к. основными данными для ее определения является коммерческая информация, доступ к которой важно оговорить заранее.
4. Роль консультанта в проекте (по отношению к другим участникам проекта).
5. Каков будет результат работы. Следует детально обсудить, что станет конечным итогом оценки: конкретные советы, рекомендации общего характера, описание технологий и т.п.
6. В какой поддержке со стороны заказчика нуждается консультант, и в какой мере рассчитывает на его включенность в работу.
7. График работ (начало, окончание, промежуточные этапы).
8. Конфиденциальность. Кто будет иметь доступ к результатам работ? Какие сведения являются конфиденциальными?
9. Обратная связь через некоторое время после окончания оценки (необходимость, форма получения).
И только после того, как получены ответы на все вопросы, можно переходить к поиску решений заявленной задачи. При этом, в некоторых случаях, можно столкнуться с ситуацией, когда для решения задачи клиента не существует стандартного исследовательского инструмента и необходимо разработать совершенно новый.
В представленном обзоре отражена только одна область возможного применения методологии консультирования: заключение контракта на проведение оценки рекламной кампании. В данном случае область оценки рекламы – только одна из возможных. Между тем, на основании проведенного анализа, можно сделать вывод о том, что разработанные в рамках организационного консультирования принципы и технологии обладают огромным потенциалом для решения широкого спектра задач, связанным с проведением оценки проектов и программ.