Титеева Татьяна (Нижегородский государственный университет им. Н.И.Лобачевского)
Проектирование будущего через образы в СМИ (на базе факультета управления социокультурными проектами).
Медийные кампании будущего: от позиционных войн к точечным спецоперациям
Проблема конструирования будущего посредством образов и моделей, внедряемых СМИ, весьма актуальна и уже не первое десятилетие находится в центре внимания исследователей. Данной теме посвящено множество работ, как раскрывающих теоретические основы данного феномена, так и дающих практические рекомендации начинающим работникам медиа. На сегодняшний момент является общепризнанным тот факт, что средства массовой информации (на сегодняшний день исследователями чаще употребляется термин «средства массовой коммуникации - СМК) не столько отражают объективную реальность, сколько формируют свою собственную, вынося на обсуждение общественности набор проблемных зон (который далеко не всегда отражает объективную иерархию социальных проблем). При этом воздействие СМК связано не столько с их умением убеждать и переубеждать, как обычно принято думать, сколько с их способностью привлекать общественное внимание и формировать критерии, лежащие в основе оценки и принятия решения. Иными словами, «они определяют не то, как человек думает, но то, о чем он думает» . Подобный эффект «установления медийной повестки дня» (agenda setting) давно привлекает внимание исследователей, как отечественных, так и зарубежных, и именно эта особенность современных СМК лежит в основе большинства прикладных методик воздействия на общественное сознание.
Однако трансформации современного общества, постепенное становление институтов и структур информационного общества и формирование глобального информационного пространства подвергает существенным трансформациям сложившуюся модель функционирования СМК. Развитие системы глобальных коммуникаций (прежде всего, сети Интернет), постепенное размывание массовой аудитории, ее дробление и сегментация, приводят исследователей к выводу о несостоятельности прежних коммуникативных стратегий. Это уже поняли практики современных медиа, внедряющие в свою повседневную деятельность новые методики и технологии; академическое сообщество только начинает осмысление данного феномена.
Наиболее наглядно характер трансформаций заметен на примере сети Интернет. В начале своего распространения в качестве общедоступного коммуникативного ресурса (имеется в виду стадия перехода от технического феномена к социальному) Интернет воспринимался как обычное СМК с набором специфических технологических характеристик, при этом аудитория Глобальной Сети рассматривалась как единое целое. Соответственно, на сетевые медийные проекты переносились закономерности оффлайновых коммуникативных кампаний, что нередко приводило к отсутствию желаемого эффекта и, как следствие, к разочарованию в электронных средствах коммуникации. Однако причина неуспешности сетевых проектов виделась тогда в низком уровне распространения Интернета в нашей стране, при этом предсказывалось постепенное поглощение Сетью оффлайновых СМК. (В скобках замечу, что тогда же в гуманитарной академической среде одна за другой стали защищаться кандидатские и докторские диссертации, посвященные обоснованию тезиса о принадлежности Интернета к СМИ и перспективам ее развития ).
Однако картина не столь однозначна, как представляется на первый взгляд. Если вспомнить основные положения коммуникативной теории, то мы обнаружим формальные признаки СМК (разные исследователи предлагают разные модели; не вдаваясь в тонкости теории коммуникаций, перечислим основные критерии, в соответствии с которыми тот или иной информационный ресурс относят к СМК):
- массовая аудитория;
- социальная значимость транслируемой информации;
- наличие технических средств, поддерживающих процесс функционирования массовой коммуникации.
Безусловно, имеют место и другие признаки, мы перечислили лишь основные. Если данные признаки приложить к Интернету, то с формальной точки зрения он может удовлетворять данным критериям. Действительно, аудитория Глобальной Сети на сегодняшний день измеряется миллионами, даже в России, которая не принадлежит к числу лидеров в данной области. Интернет-СМИ традиционно занимают высокий сетевой рейтинг посещаемости, а для множества людей Интернет стал важным источником необходимой информации, в том числе, социального характера. Однако, ситуация здесь не столь однозначна, как представляется на первый взгляд. Уже указывалось, что Интернет – это многоаспектное явление, которое часто не укладывается в рамки классических научных парадигм и теорий.
В данном контексте представляется более корректным говорить о наличии в Сети отдельных ресурсов, удовлетворяющих критериям СМК. Действительно, существует ряд популярных новостных лент и сайтов социально-политической направленности, которые ежедневно собирают миллионные аудитории, регулярно обновляются и транслируют общественно значимую информацию. Часто данные ресурсы официально зарегистрированы в качестве средства массовой информации, поэтому вопрос об их принадлежности к СМИ просто неуместен. Однако это не является основанием для причисления к СМК всех ресурсов Глобальной Сети (а именно эти примеры вдохновляют сторонников отнесения Интернета к СМК). Более корректным представляется тезис о многоуровневом характере электронной коммуникации. Интернет как коммуникативная среда одновременно может служить средством различных видов коммуникации, известных коммуникативной теории:
- интраперсональной (онлайновые дневники, размещение и поддержка персональных веб-сайтов);
- межличностной (e-mail, ICQ);
- групповой (форумы, чаты, онлайновые сообщества);
- массовой (регулярно обновляемые электронные СМИ, собирающие массовые аудитории).
Таким образом, становится очевидным, что Интернет представляет из себя многоуровневое коммуникативное пространство, а отнюдь не высокотехнологичное средство массовой коммуникации, к каковым его зачастую причисляют. Скорее можно говорить о комбинированном характере коммуникации в Сети.
В свете подобного подхода закономерен вопрос, какой из видов коммуникации на сегодняшний день является ведущим. На начальном этапе существования Сети преобладающим был, безусловно, межличностный тип. Электронная почта стала самым популярным Интернет-сервисом с первых лет своего распространения. Однако с развитием Сети в характере взаимоотношений пользователей происходит ряд изменений. По мере роста аудитории, формирования виртуальной реальности, частичного переноса человеческих трансакций в Сеть, на первое место выходят процессы формирования Интернет-сообществ (называемых еще онлайн-сообществами или онлайн-коммьюнити). Под онлайновым сообществом принято понимать группу лиц, которые, находясь в состоянии взаимозависимости друг от друга, координируют и согласовывают свою совместную деятельность при помощи Интернет-технологий . Исследователи онлайновых сообществ констатируют, что в настоящее время данные сообщества переживают смену фазы развития: наблюдается их эволюция от простейших форм, использующих элементарные сетевые технологии и копирующих традиционные модели социально-экономических взаимодействий, к более сложным формам, которые основываются на Интернет-технологиях последнего поколения, и реализуют модели взаимодействий, которые не могли бы быть прежде реализованы .
Прогнозируется дальнейшее развитие этого феномена, что повлечет за собой перенос большей части формальных и неформальных человеческих трансакций в виртуальную среду. В коммуникативном аспекте означает усиление роли групповой коммуникации в виртуальном пространстве. Более того, специалистами высказываются прогнозы, согласно которым именно групповая коммуникация будет определяющим коммуникативным стилем грядущего столетия. Следует отметить, что специалисты по рекламе и Интернет-маркетингу уже давно отметили данную тенденцию. В специализированных изданиях регулярно приводятся рекомендации по точечной работе с целевыми группами, указывая на низкую эффективность массовых маркетинговых мероприятий .
Та же тенденция применима и в более широком контексте. Выше уже упоминался тот факт, что формирование постиндустриального общества, помимо прочих последствий, предполагает распад массовой аудитории, ее дробление на локальные сообщества при одновременном встраивании в глобальное информационное пространство. В то же время для полноценного формирования специфической картины мира посредством СМИ (установления медийной повестки дня) необходима массовая аудитория при небольшом числе источников вещания, что гарантирует высокую степень восприятия вброшенной информации. Здесь уместно провести параллель с военной сферой (недаром масштабные медийные кампании принято называть информационными войнами). На протяжении XX века (века формирования массового общества, «века толп») мир потрясали затяжные военные конфликты, в которых сталкивались многомиллионные армии. В XXI веке не видно даже предпосылок к подобным конфликтам, однако мы постоянно можем наблюдать локальные столкновения, в которых участвуют небольшие мобильные группы профессионалов, наносящих точечные удары с применением высокотехнологичного оружия .
Похожие процессы можно наблюдать в медийной сфере. Грандиозные информационные войны, потрясавшие медийное пространство постсоветской России, постепенно отходят в прошлое. В современной ситуации «информационного взрыва», характеризующейся значительным количеством источников вещания, каждый индивид имеет возможность сформировать собственный набор СМК (телеканалов, FM- и Интернет- радиостанций, веб-сайтов и онлайн-коммьюнити), соответствующих его интеллектуальным и духовным запросам, которые, подобно кусочкам мозаики, сформируют индивидуальную повестку дня, своего рода, персональную информационную вселенную. Безусловно, применительно к нашей стране обозначенные процессы являются скорее тенденцией, нежели повсеместной реальностью. Описанная картина «информационной мозаики» лишь отчасти применима к экономически активному населению крупных городов. Значительная часть населения провинции (то есть подавляющее большинство населения страны) с медийной точки зрения представляет из себя классическую массовую аудиторию федеральных телеканалов и проводного радио, что создает все условия для установления необходимой повестки дня. Однако направление трансформаций уже обозначено достаточно ясно, чтобы представить себе медийные кампании недалекого будущего: вместо масштабных информационных войн нас ждут точечные воздействия на референтных лидеров целевых групп.
Дьякова Е.Г. Массовая политическая коммуникация в теории установления повестки дня: от эффекта к процессу // Политические исследования. - 2003. - №3.
См. напр.: Шеремет, А. Н. Интернет как средство массовой коммуникации: социологический анализ: автореферат дис…канд. социологич. наук: 22.00.06 / Шеремет Александр Николаевич. – Екатеринбург, 2004. – 25 с.
Паринов, С.И. Экономика XXI века на базе интернет-технологий // Распределенная конференция «Технологии информационного общества 98 – Россия» [WWW document] URL
http://www.ims98.nw.ru/cgi-bin/One_Tezi ... &ID_TEZ=90
Паринов С.И. «Онлайновые сообщества»: методы исследования и практическое конструирование: Автореф… дис. доктора технических наук / Ин-т экономики и организации промышленного производства СО РАН. Новосибирск, 2000.
См.напр: Черенков А. Интернет и маркетинговые исследования. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2000. - №2.
Подробно данные процессы описаны в книге: In Athena's Camp: Preparing for Conflict in the Information Age
(John Arquilla and David Ronfeldt, editors) RAND Publications, 1997.
Вход
FAQ
Поиск
